Bongkar Strategi Pemasaran Hyundai Hadapi Kompetitor China

Credit: Hyundai

Pernahkah Anda bertanya-tanya bagaimana sebuah merek yang pernah menjadi raja di segmennya tiba-tiba harus berjuang keras mempertahankan takhta? Inilah kisah yang sedang dihadapi Hyundai di Indonesia. Sebagai salah satu pelopor mobil listrik, Hyundai kini berada di persimpangan jalan, menghadapi pasar yang lesu dan "invasi" tak terduga dari para pesaing asal Tiongkok.

Ini bukan sekadar cerita tentang penjualan mobil. Ini adalah studi kasus tentang adaptasi, ketahanan, dan pertaruhan besar di salah satu pasar otomotif paling dinamis di Asia Tenggara. Jika Anda ingin memahami bagaimana sebuah raksasa otomotif meracik strategi pemasaran untuk menjawab tantangan zaman, maka Anda berada di tempat yang tepat. Mari kita bedah bersama.

Medan Pertempuran Baru: Potret Pasar Otomotif yang Stagnan dan Kompetitif

Untuk memahami strategi pemasaran Hyundai, kita harus terlebih dahulu memahami medan perangnya. Pasar mobil Indonesia pada tahun ini diprediksi menghadapi tantangan berat. Perhitungan matematis menunjukkan total penjualan mobil kemungkinan besar akan berada di bawah 900 ribu unit, sebuah penurunan signifikan sebesar 15 persen pada semester pertama dibandingkan tahun lalu. Bahkan, Hyundai sendiri telah merevisi asumsi pasarnya ke level yang lebih konservatif, yaitu 800 ribu unit.

Di tengah kelesuan ini, sebuah fenomena baru muncul: gempuran merek-merek mobil dari Tiongkok. Mereka datang dengan strategi agresif, terutama di segmen mobil listrik (EV) yang sedang tumbuh pesat. Presiden Direktur Hyundai Motors Indonesia, Ju Hun Lee, secara terbuka menyebutnya sebagai “invasi”. Para pemain baru ini menawarkan produk sarat fitur dengan harga yang jauh lebih terjangkau, menciptakan sebuah perang harga yang sengit.

Akibatnya, Hyundai yang pernah mendominasi pasar EV dengan Ioniq 5, harus merelakan posisi puncaknya. Lee mengakui bahwa pihaknya tidak mengantisipasi situasi ini, di mana pabrikan Tiongkok datang dengan baterai LFP (Lithium Ferro Phosphate) yang lebih murah tanpa memanfaatkan sumber daya nikel yang melimpah di Indonesia. Inilah konteks krusial yang memaksa Hyundai untuk berpikir ulang dan merumuskan kembali strategi mereka.

Pilar #1: Inovasi Produk Sebagai Ujung Tombak Pertahanan

Bagaimana Hyundai merespons? Langkah pertama dan paling fundamental adalah melalui produk. Alih-alih terpaku pada satu formula, Hyundai menerapkan strategi diversifikasi yang cerdas.

1. Peluncuran Model Baru Secara Konsisten

Chief Operating Officer (COO) Hyundai Motors Indonesia (HMID), Fransiscus Soerjopranoto, menegaskan bahwa konsistensi dalam memperkenalkan produk baru adalah kunci. Peluncuran All New Kona Electric dan Ioniq 5N menjadi bukti nyata komitmen ini. Langkah ini menjaga antusiasme pasar dan menunjukkan bahwa Hyundai terus berinovasi.

2. Menambah Varian untuk Menjangkau Lebih Banyak Konsumen

Strategi brilian lainnya adalah memperluas pilihan pada model yang sudah populer. Alih-alih hanya menjual Ioniq 5 standar, Hyundai memperkenalkan varian Ioniq 5 Batik dan versi performa tinggi Ioniq 5 N. Meskipun Ioniq 5 N menyasar segmen premium dengan harga estimasi Rp 1,3 miliar, kehadirannya terbukti mampu mendongkrak angka pemesanan untuk seluruh lini Ioniq 5. "Jadi orang punya pilihan," ujar Fransiscus. Terbukti, Ioniq 5 N berhasil mengumpulkan 400 surat pemesanan kendaraan (SPK).

3. Pivot Strategis ke Segmen Hybrid (HEV)

Menyadari pasar EV "sudah rusak" akibat perang harga dan nilai jual kembali yang belum stabil, Hyundai mengambil langkah strategis. Mereka memutuskan untuk sementara waktu mengurangi fokus pada EV dan memperkuat lini produk Internal Combustion Engine (ICE) dan Hybrid Electric Vehicle (HEV). Rencananya, Hyundai akan segera memperkenalkan produk hybrid pertamanya di Indonesia, bahkan menyasar segmen menengah ke bawah dengan model seperti Creta dan Stargazer hybrid. Ini adalah langkah pragmatis untuk merebut pasar hybrid yang volumenya bisa tiga kali lipat lebih besar dari segmen lain.

Pilar #2: Menolak "Perang Candu" Lewat Strategi Harga yang Hati-hati

Di saat kompetitor berlomba-lomba membanting harga, Hyundai memilih jalan yang berbeda. Ju Hun Lee dengan tegas menyatakan, “kami tidak berniat untuk berpartisipasi dalam perang harga dengan kompetitor-kompetitor”.

Mengapa? Hyundai melihat perang harga ini sebagai praktik yang tidak sehat dan dapat merusak nilai jual kembali kendaraan di masa depan. Alih-alih ikut dalam "permainan harga", Hyundai berkomitmen untuk tidak menaikkan harga produk yang sudah ada, sejalan dengan imbauan dari Kementerian Perindustrian.

Keputusan ini menunjukkan strategi pemasaran Hyundai yang berorientasi jangka panjang. Mereka lebih memilih membangun kepercayaan konsumen terhadap nilai produk daripada sekadar memenangkan penjualan jangka pendek dengan diskon besar. Sikap ini diperkuat dengan penundaan peluncuran Ioniq 9, sebuah SUV listrik yang jadwal rilisnya diundur karena kompetisi harga yang dinilai terlalu keras.

Pilar #3: Membangun Ekosistem, Bukan Sekadar Menjual Mobil

Keseriusan Hyundai di Indonesia tidak bisa diukur hanya dari jumlah mobil yang terjual. Mereka melakukan investasi masif senilai US$3 miliar atau setara Rp50 triliun untuk membangun ekosistem kendaraan listrik yang terintegrasi dari hulu ke hilir.

Investasi raksasa ini mencakup:

1. Pabrik Perakitan Kendaraan (HMMI): Memungkinkan produksi lokal untuk model-model kunci.
2. Pabrik Baterai (HLI Green Power & HEI): Menjadikan Hyundai sebagai pelopor dengan pabrik baterai mobil listrik pertama di dalam negeri.
3. Jaringan Stasiun Pengisian Daya: Membangun infrastruktur pendukung untuk memudahkan adopsi mobil listrik oleh masyarakat.

Langkah-langkah ini, yang menyerap sekitar 5.000 tenaga kerja, adalah bukti nyata komitmen Hyundai untuk “bergandengan tangan dengan pemerintah dalam membangun industri otomotif tanah air”. Mereka tidak hanya menjadi penjual, tetapi juga mitra strategis dalam pengembangan industri nasional.

Pilar #4: Pengalaman Pelanggan Sebagai Pembeda Kunci

Di tengah persaingan produk dan harga, Hyundai tidak melupakan salah satu elemen terpenting: pengalaman pelanggan. Salah satu strategi operasional yang ditekankan adalah menjaga agar daftar tunggu (inden) tidak terlalu lama.

Hal ini mungkin terdengar sepele, namun bagi konsumen, kepastian waktu pengiriman unit adalah faktor krusial. Dengan mengelola rantai pasok dan produksi secara efisien, Hyundai berusaha memberikan pengalaman pembelian yang mulus dan memuaskan, menjadikannya nilai tambah yang tidak dimiliki semua kompetitor.

Evaluasi Strategi: Data Penjualan dan Proyeksi Masa Depan

Lalu, apakah semua strategi ini membuahkan hasil? Mari kita lihat datanya.

Sepanjang Januari hingga Agustus 2024, Hyundai berhasil mencatatkan penjualan ritel sebanyak 15.950 unit. Angka ini menempatkan mereka dengan pangsa pasar 2,7%. Target ambisius pun dicanangkan: mempertahankan market share di atas 3% hingga akhir tahun.

Meskipun menghadapi tantangan berat, Hyundai tetap optimis. Mereka melihat peningkatan penjualan di ajang GIIAS sebagai sinyal positif bahwa kombinasi regulasi insentif, produk baru, dan program penjualan yang menarik mulai membuahkan hasil. Namun, perusahaan juga mengambil sikap realistis wait and see untuk merespons dinamika perang harga yang masih berlangsung.

Strategi Jangka Panjang di Tengah Turbulensi Jangka Pendek

Strategi pemasaran Hyundai di Indonesia adalah sebuah cerminan dari visi jangka panjang. Mereka menolak terseret arus perang harga jangka pendek yang dianggap merusak ekosistem. Sebaliknya, Hyundai memilih untuk membangun fondasi yang kokoh melalui empat pilar utama:

1. Inovasi Produk yang dinamis dan adaptif.
2. Strategi Harga yang menjaga nilai dan kepercayaan.
3. Pembangunan Ekosistem yang menunjukkan komitmen total.
4. Fokus pada Pengalaman Pelanggan sebagai pembeda.

Meskipun posisi kepemimpinan di pasar EV telah tergeser, Hyundai menegaskan bahwa mereka tidak akan meninggalkan Indonesia. Dengan sumber daya alam, populasi, dan potensi yang dimiliki Indonesia, mereka berkomitmen untuk menemukan cara menjalankan bisnis dan bertumbuh di sini. Perjalanan mereka masih panjang, dan pertarungan di pasar otomotif Indonesia masih jauh dari kata usai.