David Alfa Sunarna vs Data BPS: Website Bukan Jawaban Seller

Credit: Instagram/davidalfasunarna

Ketika seorang influencer dengan 634 ribu pengikut di Instagram berkata "kalian gak bisa ngesolve itu" kepada para seller yang mempertanyakan saran pindah ke website, ada dua kemungkinan: dia benar dan audiensnya memang terlalu malas berpikir, atau dia sendiri belum membaca data yang tersedia secara publik. Setelah menelusuri laporan BPS, Katadata, dan struktur biaya iklan digital, jawabannya condong ke kemungkinan kedua.

Ini bukan serangan personal terhadap David Alfa Sunarna — Founder Web Ekspor yang memang memiliki rekam jejak di industri teknologi. Ini adalah koreksi berbasis data terhadap sebuah narasi yang, jika ditelan mentah-mentah oleh ratusan ribu seller Indonesia, bisa menjadi keputusan bisnis yang sangat mahal.

Komisi Marketplace Memang Naik — Itu Fakta yang Tidak Bisa Dibantah

Mari kita mulai dengan hal yang David Alfa Sunarna benar sepenuhnya: komisi marketplace sedang menghimpit seller.

Berdasarkan data yang dikompilasi Katadata dari situs resmi masing-masing platform per Juni 2025, Shopee menerapkan seller fee antara 2,5% hingga 17,4% dari nilai transaksi. Tokopedia tidak jauh berbeda — dengan kombinasi Platform Commission Fee dan Dynamic Commission Fee yang baru berlaku sejak 10 Juni 2025, total seller fee Tokopedia berkisar antara 5% hingga 15,8%. Lazada bahkan mencapai 18,24% di skenario terburuk.

Belum selesai. Mulai 20 Juli 2025, Shopee menambahkan Order Processing Fee sebesar Rp1.250 per order. Artinya, seller yang menjual produk seharga Rp50.000 dengan margin tipis akan merasakan tekanan berlapis: komisi persentase plus biaya tetap per transaksi.

Jadi ya, David benar soal masalahnya. Komisi marketplace memang naik, dan itu menyakitkan bagi seller dengan margin rendah. Tapi bahkan dari sisi performa internal platform, ada sinyal yang lebih dalam — seperti penurunan AOV Shopee sekitar 12% meski order meningkat tajam. Pertanyaannya adalah: apakah website adalah jawabannya?

Tapi Website Bukan Solusinya — Ini yang Datanya Bilang

Di sinilah narasi David Alfa Sunarna mulai retak ketika dihadapkan dengan angka.

Badan Pusat Statistik (BPS) dalam Statistik E-Commerce 2024 mencatat total nilai transaksi e-commerce Indonesia mencapai Rp1.288,93 triliun, naik 17,08% year-on-year. Angka yang besar. Tapi distribusinya adalah yang mengejutkan:

• 84,21% transaksi berasal dari media non-marketplace — didominasi aplikasi pesan instan seperti WhatsApp dan media sosial
• 15,79% atau sekitar Rp203,58 triliun berasal dari marketplace
• Dan dari 15,79% yang tersisa itu, website mandiri hanya menyumbang sebagian kecil yang bahkan tidak cukup signifikan untuk dilaporkan secara terpisah oleh BPS

Untuk memahami betapa kecilnya porsi website, perhatikan data perilaku seller: survei BPS 2024 menunjukkan 94,76% usaha e-commerce melakukan penjualan via aplikasi pesan instan (WhatsApp), 29,66% via media sosial, dan hanya 17,23% via marketplace. Website mandiri? Tidak masuk dalam kategori utama yang disurvei.

Jadi ketika David Alfa Sunarna berkata "buka sales channel baru di website" sebagai solusi utama, dia sedang mengarahkan seller ke kanal yang secara empiris paling sepi dari seluruh ekosistem e-commerce Indonesia. Bukan karena websitenya buruk — tapi karena di situlah konsumen Indonesia paling jarang bertransaksi.

Pertanyaan yang lebih tepat bukan "kenapa kalian gak mau bikin website?" tapi "kenapa harus website, bukan channel yang sudah terbukti menguasai 84% transaksi?"

Biaya Mendatangkan Traffic ke Website Bisa Lebih Mahal dari Komisi yang Kalian Keluhkan

Argumen David yang paling terdengar masuk akal adalah: "gunakan potongan komisi marketplace untuk subsidi diskon di website." Secara konseptual, ide ini menarik. Secara matematis, ia runtuh.

Masalah fundamental website mandiri adalah tidak ada traffic organik yang datang sendiri. Berbeda dengan marketplace yang sudah memiliki puluhan juta pengguna aktif, website baru harus membangun traffic dari nol. Dan membangun traffic itu tidak gratis.

Ambil Google Ads sebagai contoh paling realistis untuk mendatangkan traffic bertarget ke website e-commerce. Berdasarkan data Whello Indonesia, rata-rata CPC (Cost Per Click) Google Ads untuk industri e-commerce di Indonesia berkisar antara Rp1.800 hingga Rp43.000 per klik. Untuk skala nasional dengan keyword kompetitif, angka Rp15.000–Rp43.000 per klik adalah skenario yang sangat realistis.

Sekarang hitung: jika conversion rate website e-commerce baru di Indonesia rata-rata 2–4% (angka yang bahkan sudah optimis untuk toko baru tanpa trust yang terbangun), maka dibutuhkan 25–50 klik untuk menghasilkan satu transaksi. Dengan CPC Rp15.000, biaya akuisisi satu pelanggan (CAC) dari Google Ads saja sudah mencapai Rp375.000–Rp750.000.

Bandingkan dengan komisi marketplace yang dikeluhkan: pada produk seharga Rp200.000 dengan komisi 17,4% Shopee, seller membayar Rp34.800 per transaksi. Komisi marketplace yang "mencekik" itu masih 10–20 kali lebih murah dari biaya akuisisi pelanggan via Google Ads untuk website baru.

Ini bukan argumen untuk diam menerima komisi marketplace yang naik. Ini adalah argumen bahwa solusi yang ditawarkan David Alfa Sunarna memiliki biaya tersembunyi yang jauh lebih besar dari masalah yang ingin dipecahkan — terutama untuk seller dengan produk harga rendah hingga menengah.

Dan ini belum menghitung biaya membangun kepercayaan. Studi Cube Asia yang menemukan bahwa hampir 90% pembeli online di Asia Tenggara kini aktif berbelanja di ekosistem "mall" yang sudah memiliki sistem kepercayaan terstruktur. Konsumen Indonesia, khususnya, semakin memprioritaskan autentisitas dan kepercayaan — sesuatu yang marketplace sudah bangun selama bertahun-tahun, dan yang harus dibangun dari nol oleh website mandiri.

Lalu ke Mana Seharusnya Seller Mencari Alternatif?

Jika bukan website, lalu apa? Jawabannya sudah ada di dalam data yang sama yang membantah saran David.

84,21% transaksi e-commerce Indonesia terjadi di luar marketplace — dan itu bukan via website. Itu via WhatsApp, Instagram, TikTok, dan Facebook. Inilah yang disebut social commerce, dan ini adalah kanal yang sudah terbukti secara masif di Indonesia.

Data BPS menunjukkan 94,76% usaha e-commerce sudah menggunakan aplikasi pesan instan untuk berjualan. Artinya, infrastruktur ini sudah ada, sudah dikenal konsumen, dan sudah menghasilkan transaksi dalam skala yang jauh melampaui website mandiri manapun.

Strategi yang lebih masuk akal untuk seller yang ingin mengurangi ketergantungan pada marketplace adalah:

1. Bangun database pelanggan via WhatsApp — setiap pembeli di marketplace adalah calon pelanggan langsung. Minta mereka bergabung ke broadcast list atau grup komunitas.
2. Aktifkan TikTok Shop atau Instagram Shopping — dua kanal yang sudah memiliki infrastruktur pembayaran, kepercayaan konsumen, dan traffic organik tanpa biaya iklan yang masif.
3. Gunakan social commerce sebagai jembatan — bukan website sebagai tujuan akhir, tapi komunitas yang loyal sebagai aset jangka panjang.

Ini bukan berarti website tidak berguna sama sekali. Untuk brand yang sudah memiliki nama, sudah memiliki basis pelanggan yang loyal, dan sudah memiliki budget marketing yang memadai, website adalah investasi yang masuk akal untuk jangka panjang. Tapi untuk seller yang baru ingin "kabur" dari tekanan komisi marketplace, website adalah solusi yang paling lambat, paling mahal, dan paling sepi traffic dari semua opsi yang tersedia.

Yang Benar dari David Alfa Sunarna — dan Mengapa Itu Tidak Cukup

Fairness mengharuskan kita mengakui: ada inti yang valid dalam argumen David Alfa Sunarna.

Diversifikasi channel itu benar. Bergantung pada satu marketplace adalah risiko bisnis yang nyata — ketika Shopee menaikkan komisi, seller yang hanya ada di Shopee tidak punya pilihan selain menerima atau berhenti. Memiliki multiple sales channel adalah prinsip bisnis yang solid.

Edukasi pelanggan itu benar. Memindahkan pelanggan dari marketplace ke channel langsung — apapun itu — adalah strategi yang valid untuk membangun hubungan jangka panjang dan mengurangi biaya per transaksi.

Tidak bergantung pada "rumah orang" itu benar. Marketplace memang memiliki kekuatan penuh untuk mengubah aturan kapan saja, dan seller tidak punya suara dalam keputusan itu.

Yang tidak benar adalah asumsi bahwa website adalah satu-satunya atau bahkan solusi terbaik untuk masalah ini. Dan yang lebih bermasalah adalah cara David membingkai penolakan terhadap sarannya sebagai kemalasan berpikir — "itulah bedanya bangsa yang dari kecil dididik cuma jadi konsumen aja" — ketika kenyataannya, banyak seller yang menolak saran itu justru karena mereka sudah menghitung angkanya dan hasilnya tidak masuk akal untuk skala bisnis mereka.

Menolak saran yang tidak didukung data bukan kemalasan. Itu adalah pemikiran kritis yang seharusnya diapresiasi, bukan dihina.

Solusi yang Tepat Harus Dimulai dari Data yang Tepat

Dari total Rp1.288,93 triliun transaksi e-commerce Indonesia pada 2024, hanya sebagian kecil yang terjadi via website mandiri — sementara 84,21% didominasi oleh social commerce dan aplikasi pesan instan. Komisi Shopee memang mencapai 17,4% dan Tokopedia 15,8%, dan itu adalah masalah nyata yang layak dipecahkan. Tapi solusi yang tepat harus dimulai dari pertanyaan: di mana konsumen Indonesia sebenarnya bertransaksi?

Jawabannya bukan di website. Setidaknya, belum — dan tidak dalam waktu dekat untuk mayoritas seller dengan produk harga menengah ke bawah.

David Alfa Sunarna memiliki platform yang besar dan niat yang baik. Tapi niat yang baik tanpa data yang akurat bisa menjadi saran yang mahal bagi ratusan ribu seller yang mempercayainya. Di era ketika AI hampir menggantikan banyak pekerjaan — seperti yang David sendiri sebutkan — kemampuan membaca dan menginterpretasi data publik adalah skill yang justru paling tidak bisa digantikan.

Seller Indonesia tidak butuh motivasi untuk berpikir. Mereka butuh data yang benar untuk berpikir dengan tepat.